恒大冰啤:给许家印一个价值百亿的建议

   他,在中国女排最低谷的时候,找回了郎平;

  

   他,在中国足球假球盛行的时候,砸了几亿夺了亚冠;

  

   他,就是中国恒大—许家印。

  

   眼下在房价天空才是极限的行情下,恒大超越万科成为中国房企销售第一的伟大梦想估计很快就能实现。

  

   在恒大各个业务都高歌猛进的时候,当然有些事情许老板也并不是那么顺心的,排在首位的估计是这三年高歌猛进的恒大冰泉了。

  

   在2014年全国合作伙伴订货会上,许老板宣布2014年恒大冰泉将达成100亿元销售目标,2016年将实现300亿元以上的销售额。

  

   同时,许老板在现场还向经销商表示,恒大冰泉用一个多月完成了全国20多万家销售网点布置,创造了消费品行业的奇迹。

  

  

   在2015年4月份的业绩会上,对于恒大冰泉,许老板显然的低调了很多。

  

   矿泉水亏损了23亿元,这是正常的,因为第一年我们打了很多广告,另外我们在全国铺了130万个商超点,有差不多接近2万人的销售团队,去年我们成立了767个矿泉水销售分公司,在这个过程当中,必定是造成亏损的。

  

   到了2015年下半年,估计是看到恒大冰泉继续暴亏,许老板也坐不住了。于是在2015年7月21日,恒大发布公告称旗下恒大长白山矿泉水有限公司在全国中小企业股份转让系统(新三板)申请挂牌。

  

   从恒大冰泉公开转让说明书中,我们能够真正窥探到一些消息。从2013年上市到2015年1-5月,恒大冰泉营业收入总计12.87亿,亏损总计39.46亿。在不到两年的时间里,其中的广告费用高达14.85亿元。

  

   估计是看到2015年的业绩连2014年都不如,许老板心灰意冷,想从新三板中拉些战略投资者。可惜恒大冰泉遇到的问题没那么简单,在2015年9月24日,恒大再次发布公告宣布终止在新三板挂牌上市。

  

   到了2016年恒大冰泉连续两次降价清理库存那是后话。根据我们线下了解到的一些情况,在今年恒大冰泉清库存的过程中,恒大冰泉的出厂价甚至只需要几毛钱。

  

   虽然亏个40亿对许老板完全不算个事,二级市场上许老板炒炒万科分分钟赚它个100亿,够恒大冰泉亏个2-3回了。

  

   但现在如果时间重新回到2013年11月亚冠赛场恒大主场获得亚冠冠军,许老板借助恒大夺冠顺势推出恒大冰泉之时,如果当时恒大冰啤这个想法在许老板脑海中一闪而过,那么结局会不会有所不同?

  

   1、为什么啤酒是个更好的生意?

  

   我们知道卖水是一个很好的生意模式,在饮料的所有品类中,饮用水的市场规模是最大的,根据中国食品工业协会的数据披露,2015年中国饮用水的市场规模是1,269亿人民币。许老板估计是看到农夫山泉、华润怡宝、百岁山等瓶装水公司坐地收钱,于是就想借恒大夺冠之势推出恒大冰泉。

  

   但是大家设想下消费场景,这些忠实的球迷看到恒大夺冠了,估计都热泪盈眶,然后这些球迷回到家中,或者组团到酒吧、KTV,操起一瓶恒大冰泉一饮而尽。

  

   这是一种什么多么尴尬的场景!

  

   我们再设想另外一种场景,忠实的球迷看到恒大夺冠了,热泪盈眶。一批球迷跑到超市买了几箱恒大冰啤,抄起一瓶瓶恒大冰啤一饮而尽,然后在街上怒砸啤酒瓶。另一批球迷则跑到KTV和酒吧中,点了几箱恒大冰啤,唱起了《广州队》,彻底陶醉。

  

   我们再设想一种场景,忠实的球迷看到恒大与冠军失之交臂,挥泪痛哭。一批球迷马上跑到超市买了几箱恒大冰啤,抄起一瓶瓶恒大冰啤一饮而尽,然后在街上怒砸啤酒瓶。另一批球迷则跑到KTV和酒吧中,点了几箱恒大冰啤,唱起了《从头再来》,彻底买醉。

  

   估计恒大冰啤的批发代理商要乐呵呵了,反正恒大夺冠还是不夺冠啤酒都要大卖。

  

   如果许老板还没有信心,那我们再来看看2016年全球福布斯富豪前20的最新排行榜。

  

   比尔•盖茨、Zara的奥尔特加、巴菲特以及最近股票涨的迅猛的Amazon和Facebook的老板贝索斯和扎克伯格大家应该都认识。

  

   不知道大家发现没有,前二十排行榜中,和许老板一样做地产的只有王健林一位,根据这些富豪的行业分布,我想许老板如果想进这前20的排行榜,靠地产是没戏了。

  

   做水的在这前20富豪榜中影子都没有,如果啤酒算饮料的话,那顶多排在第19位的保罗•雷曼算一个。相信保罗•雷曼大家都没有听说过,但是他旗下的百威英博啤酒却是家喻户晓。

  

   大家时常还会看到这样的新闻:3G资本(3G Capital)与巴菲特旗下的伯克希尔哈撒韦公司联手收购亨氏公司。保罗•雷曼就是3G资本的老板,经常和巴菲特一起收购这收购那的。

  

   当然,可能许老板这些都想到了,只是觉得啤酒的市场太小。

  

   2、全国的啤酒市场规模有多大?

  

   根据国家统计局发布的数据,2015年全国规模以上啤酒企业470家,完成酿酒总产量4715.72万千升,累计完成销售收入1897.09亿元。

  

   看清楚,2015年统计在内的470家啤酒公司累计完成销售收入1,897亿,终端销售应该超过3,000亿。对比饮用水2015年的1,289亿,啤酒的市场比饮用水的市场可大多了。

  

   这些年,虽然啤酒的销量是一直在下滑的,但啤酒的销售总额是并没有同样下滑的,说明啤酒的价格是在上涨的。而且我们看中国市场的啤酒的玩家,在2015年销量占市场24.77%的华润啤酒公司,卖了278亿的啤酒竟然还不赚钱。

  

   你说现在连奶茶都卖10几块一瓶了,一瓶茅台已经涨到1,000块了,而一瓶啤酒还卖2块多,这怎么比啊?许老板随随便便卖一栋楼,华润啤酒这要卖多少雪花啤酒啊?

  

   如果我们看啤酒厂商的平均吨出厂价,低的可怜的只有2,000-3,000/吨,这还真不如卖矿泉水的啊。难怪许老板不做啤酒做矿泉水啊。

  

   最后,许老板可能觉得在一个毛利率和净利润率如此低的啤酒市场,要和华润和青岛抢市场份额,还不如和农夫山泉、华润怡宝、百岁山这样的企业干一架。

  

   3、为什么恒大做啤酒更有成功可能性?

  

   相信聪明的许老板肯定不止看到这一点,人家雪花啤酒卖2块,恒大冰啤卖10块啊。你们觉得全中国那么多的恒大球迷会在乎这点钱吗?如果一个企业能赚消费者情感的钱,那护城河是非常强大的。

  

   我们想想,可口可乐在全球经营了那么多年的品牌,卖的不就是情感吗?最终可口可乐就只是个卖浓缩液的品牌公司,每年赚得超过60%的毛利率,20%的净利润率。

  

   所以恒大做的啤酒可以与恒大足球球迷的情感无缝的连接起来,恒大啤酒一瓶卖他个10块的不是很正常吗,哪个球迷会去斤斤计较多少钱啊?这不就解决了恒大啤酒的低毛利率和低净利润率的问题了。

  

   事实上,如果我细研究国外的啤酒公司,这些公司由于不恶性价格战,毛利率都能做到60%的水平。所以在国外的啤酒市场完全不是国内的啤酒市场的这幅场景。

  

   除了解决毛利率和净利润率的问题,恒大啤酒还能很好的做到产品差异化。

  

   恒大冰泉在长白山搞了一个水源地,然后把矿泉水卖到4块,5块,还打着不是所有大自然的水都是好水,恒大冰泉,世界三大好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉的广告。

  

   隔壁的农夫山泉要笑了,你的水源不就是在我隔壁吗,怎么我的水卖1块5,怎么你的要卖4块,难道你的球迷要多掏3块才能喝水?

  

   如果恒大做啤酒就完全不存在这些问题了,甚至可以学着合生元,直接搞个德国的啤酒牌子回来,反正让恒大球迷喝的有逼格,上档次,喝的开心就行。

  

   最后,大家都知道这几年啤酒行业不好做,总量都在下滑。于是啤酒界也在搞消费升级,比如国外已经火了十几年的精酿啤酒的概念开始在国内蔓延。一瓶精酿啤酒卖个15~16元/瓶完全不在话下。

  

   如果恒大实在找不到好的宣传点,就说大家现在喝的啤酒都是拉格(Lagers)啤酒,这些都是工业啤酒,包括燕京,青岛,雪花等统统都是,而恒大卖给球迷的是艾尔(Ales)精酿,这才是真正有逼格有品位属于球迷的啤酒。

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