天变、道亦变,下一站,消费者营销为王!

   终端为王、渠道为王……类似这样的观点,早在十几年前就开始在企业界流行。作为笔者来讲,也未能免俗,在2001年后的最初几年中,我在《销售与市场》等刊物发表过不少与此相关的观点,以至于到2004年的时候,四川大学商学院的教授牛永革等人,甚至在《弱势品牌的成长路径研究》一文中,直接用这样的表述国内以李政权为代表的学者提出了‘渠道为王,决胜终端’的想法,将渠道为王的提出者直接安在了我的身上。

  

   时至今日,前述观点依然被为数众多的企业奉为圭臬。但最近一两年,我开始唱反调,因为渠道的推力正越来越多的让位于消费者营销的渗透力,更直白的说,渠道的推力相对于之前的十几年,正变得越来越不重要,属于消费者营销渗透力的营销新时代正在来临。

  

   我之所以这样说,只因天变,道亦变。

  

  

   天变,道亦变

  

   所谓天变就是企业营销的大环境已经变了。

  

   过去消费者要了解某个商品的信息,就得看电视,就得看报纸,而现在,一些大中城市的电视机开机率已经下降到了30%,一个城市又一个城市的传统纸媒休刊、关门;过去,消费者要购物就得出门、上街、逛门店,而现在,消费者们坐在家里就能把购物的事情搞定……消费者消费行为的变化是营销环境大变化的最主要致变因素,受消费者就是一切商业及营销的源头、活水的影响,从终端到经销商、到营销团队及企业的一切营销与营销管理行为,都在消费行为互联网化、碎片移动化、去中心化等新环境之下发生重构。

  

   也就是说,营销的道也得并且也在跟着改变了。

  

   过去,我们谈企业的营销,会经常谈到两个词,一个是推力——通过给经销商、二批商、终端商更多的毛利及费用支持,或者是给这些渠道商相应工作人员更多的利益刺激,让他们主动向下游的客户和消费者推广自己的产品;另一个是拉力——通过各种品牌宣传及消费者促销行为,拉动自己产品在消费市场被认知、被接受和被选择消费的机会。

  

   现在,渠道的推力正在被无可阻挡的弱化。因为推力是更多建立在信息不对称的基础之上的,对下游的客户及消费者们来讲,你给我推什么,我才知道什么和有可能选择什么。日益进化的互联网正在让这个现象成为过去——在PC端、移动端渺如烟海的网络数据中,我们想找什么产品都可能找到对应的供货厂家及商家。也就是说,在信息对称的互联网新环境之下,上游的厂商可以通过线上、线下对终端客户及消费者的营销渗透力直达这两个环节,而下游的终端客户以及消费者们则可以更多通过自己的主动,了解到更多、更好、性价比更高的商品。

  

   终端商与消费者已经越来越不需要上游的渠道商,尤其是不需要那些二传手、三传手性质的经销商、批发商了。只不过,相对已经非常成熟的淘宝、京东们来讲,一个针对终端商家的经销、配送平台及相应的商业配套力量,还远没有消费者互联网这么成熟。

  

   顺着这样的变化,我们在消费者营销之道、营销组织架构及渠道建设之道、营销团队及市场管控之道等方面,也都面临着因应趋势而变的挑战!

  

   消费者精耕的时代来了

  

   以上所讲的情况,正在一步步的成为现实。在这个巨变之中,那些具有敏锐意识和善于将商业思想、商业策略结合新的商业技术落地开展消费者营销的企业,将会率先的受惠。

  

   2015年的年初,江苏的一家大健康企业给我们带来了一个非常具体的需求:这家企业想规划、设计一套基于移动端的线上消费者闭环营销系统——把他们在线下的成千上万的消费者引导到线上平台,围绕这些消费者的多元化需求,定制开发、定向促销、精准传播,线上下结合销售对应的多元化品类的产品。该企业的董事长曾经给李政权讲起过上马这个项目的缘由。他们在河南市场,仅仅是结合对微信公众号的二次开发,以及要求代理商将消费者的数据收上来,就因为围绕对消费者数据做文章,而在短短的两三个月之后获得了超过50%的销量增长。

  

   尽管这个增长离不开代理商配合收集数据的基础,但是,高达50%的增长,并不是受惠于传统意义上的渠道推力,而是主要得益于企业基于消费者数据信息的消费者营销。

  

   类似这样的事例将会越来越多。因为当我们掌握到了消费者所在的城市、街道乃至社区,掌握到了他们的通讯号码或者是微信等其他即时性的联系信息,掌握到了他们的消费偏好、消费频率等数据信息,我们就能更多的实现企业和消费者之间的零距离,在产品开发、包装设计、代言人选择等方面让他们参与进来共创、共享,让企业的产品变成由消费者共同参与开发的产品,让企业主动、消费者被动的营销行为变成消费者和企业共同发挥主观能动性的营销行为。在我即将出版的新书《从趋势到行动:未来十年的传统企业互联网化》中(中信出版集团),讨论过许多有关类似趋势与行动的内容。

  

   这是对传统营销的颠覆。在这种颠覆之下,过去那浪费的50%的广告费将会减损到最低,对消费者定向、精准营销的渗透力,将会让传统企业传统的区域深耕、通路精耕向消费者深耕、消费者精耕升级与进步,而我们与新老零售渠道商创新合作模式的可能、到户配送或自提商品的商业配套力量及模式的成熟、线上与线下开放式商业闭环生态的形成等因素,更会让传统的渠道商及渠道的推力变得越来越不重要。

  

   即是说,针对商业及营销本源——消费者的营销,不仅是我们营销进步的趋势与方向,同时,以此为发端的一切变革,更会对传统的商业秩序与渠道伦理产生翻天覆地的变化。

  

   消费者营销的能力,将会决定我们的未来兴衰和生死!现在,就让我们围绕消费者及消费者营销的渗透力,创新调整我们的模式、修炼自己的能力、优化配置自身的资源吧!

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